當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
“樂百氏”與“娃哈哈”水廣告策略
作者:佚名 時(shí)間:2001-9-3 字體:[大] [中] [小]
-
90年代中期以來,全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng),在廣告戰(zhàn)烽煙四起的氛圍中,浙江“娃哈哈”礦泉水與“樂百氏”純凈水先后脫穎而出,成為全國(guó)性的著名飲品品牌。
一般認(rèn)為,瓶裝水屬?gòu)V告導(dǎo)向類的商品,其廣告策略的選擇是奪取市場(chǎng)最關(guān)鍵的一步。
娃哈哈與樂百氏兩個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在廣告策略的選擇上,各有韻致,各領(lǐng)風(fēng)騷,給人諸多啟迪。
娃哈哈廣告,主打年輕人這一目標(biāo)市場(chǎng)。年輕人是瓶裝水的大量飲用者,鎖定這一目標(biāo),就意味著鎖定了大片市場(chǎng)。1996年,其廣告《我的眼里只有你篇》運(yùn)用VALS創(chuàng)意模式,根據(jù)年輕人的價(jià)值和生活形態(tài),進(jìn)行感性訴求,表現(xiàn)頗有力度。
《我的眼里只有你篇》以歌星景崗山為廣告代言人。他與廣州廣告名模曾小姐一同演繹青春、前衛(wèi)、愛情、熱情,廣告歌《我的眼里只有你》,引得眾多迷哥迷姐跟著唱,而且眾歌迷愛屋及烏,跟著幫襯娃哈哈水。
娃哈哈在又多又雜的水品牌中,以清晰的策略,煽情的表現(xiàn),出眾的制作,脫穎而出,且后來居上,確實(shí)不易。而樂百氏又在娃哈哈有先行之利的情況下,于1997年7月推出樂百氏純凈水,且在當(dāng)年即獲得2億元左右的銷售額,其難度就更可想而知。樂百氏純凈水的致勝之道,最關(guān)鍵的一步,在于其競(jìng)爭(zhēng)性的廣告策略選擇得當(dāng)。
瓶裝水市場(chǎng),是個(gè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng),廣告還能說什么呢?這時(shí),廣告大師奧格威的形象策略棗與其說產(chǎn)品怎么樣,還不如形容產(chǎn)品是什么,便成了金科玉律。于是,水廣告一片“至清至純”,或吆喝,或溫馨,或抒情,萬(wàn)變不離其宗。不僅商品同質(zhì),連廣告也同質(zhì)了。
樂百氏公司可謂只眼獨(dú)具,在了解水市場(chǎng)的同質(zhì)化之外,還洞察到另一個(gè)觸目驚心的同質(zhì)現(xiàn)象棗劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。有些不法之徒,竟然將鄉(xiāng)間池塘里的水不作任何處理就裝瓶上市。眾多丑惡現(xiàn)象經(jīng)媒介頻頻曝光之后,消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的質(zhì)量疑慮重重。這個(gè)時(shí)候,對(duì)消費(fèi)者來說,水的品質(zhì)是最為重要的。隨著消費(fèi)者的成熟,對(duì)水的品質(zhì)要求越來越高,而且舍得為品質(zhì)高的水多花一點(diǎn)錢。樂百氏敏銳地抓住這一點(diǎn),在廣告里大張旗鼓地“說品質(zhì)”。
樂百氏不惜重金,選擇一家著名的國(guó)際性廣告公司為其制作廣告。廣告以“27層的凈化”作為品質(zhì)訴求,出色的廣告表現(xiàn)使“品質(zhì)保證”看得見、記得住,實(shí)現(xiàn)了“心目中的品質(zhì)”的理想傳播,從而在消費(fèi)者心中造成了強(qiáng)烈的品牌差異,占據(jù)了突出的定位點(diǎn)。
樂百氏的廣告策略是理性的,表現(xiàn)也是理性的。在藍(lán)幽幽的背景上,一滴晶瑩的水珠被一層層地凈化。每到一層,都有紫光一閃,給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過27層的凈化,樂百氏純凈水才“千呼萬(wàn)喚始出來”。盡管表現(xiàn)硬梆梆,一點(diǎn)不溫情,一點(diǎn)不幽默,也許是中國(guó)人喜歡“硬道理”吧,北京調(diào)查卻顯示,這條廣告片大得消費(fèi)者好評(píng)。的確,這條廣告片體現(xiàn)出營(yíng)銷傳播的“硬道理”:說消費(fèi)者最關(guān)心的問題。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略,給“品質(zhì)”作與眾不同的演繹。結(jié)果,造成了鮮明的傳播差異。
更為重要的是,樂百氏不僅在短短數(shù)月之內(nèi)便割得2億元的市場(chǎng)份額,而且,它的價(jià)格也略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
無(wú)獨(dú)有偶,香港水市場(chǎng)的廣告亦呈類似狀況。維他和屈臣氏是香港最著名的兩個(gè)水品牌,前者的廣告走感性路線,后者則走理性路線,而后者的價(jià)格也高于前者。
維他的廣告,以香港一年一度的攀樓比賽為背景,讓香港攀山冠軍湛易佳為廣告代言人。當(dāng)湛易佳奮力攀登香港最高的中銀大廈時(shí),一個(gè)特寫:他暢飲維他水。很顯然,維他以運(yùn)動(dòng)、活力、勇于攀登為比附。該廣告突現(xiàn)了維他“堅(jiān)毅不拔,全力向上”的定位,獲得了很好的效果,其策略與娃哈哈相類似。
屈臣氏則一貫以嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)為廣告訴求,其中以《紅綠燈篇》最為著名。該篇有兩條廣告,1997年的廣告片情節(jié)是:裝瓶者走神,瓶中多裝了一滴水,于是紅燈驟亮,警報(bào)聲大作;1998年的新片情節(jié)是:一位漂亮小姐從車間外走過,引得剛走出屈臣氏水車間的男士不經(jīng)意地“瞟”了她一眼,于是紅燈驟亮,意謂“稍有分心都不行”。兩條廣告片以幽默方式表現(xiàn)水的品質(zhì),傳達(dá)出屈臣氏水“至清至純,十全十美”的核心訴求,以理性長(zhǎng)駐消費(fèi)者心中。
對(duì)水的品質(zhì)的日益關(guān)心,是全球性的消費(fèi)趨勢(shì)。誰(shuí)抓住了這個(gè)趨勢(shì),占住品質(zhì)的定位,誰(shuí)就是贏家,否則就可能被淘汰。如,法國(guó)的一個(gè)國(guó)際著名品牌礦泉水,當(dāng)媒介披露其含有致癌物質(zhì)時(shí),便一落千丈,一蹶不振。
筆者對(duì)樂百氏和屈臣氏的理性廣告訴求多有贊揚(yáng),但不是對(duì)理性訴求與感性訴求作誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣的比較,而是強(qiáng)調(diào)廣告策略的選擇必須審時(shí)度勢(shì),傾聽消費(fèi)者的心聲,尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候,更應(yīng)如此。不僅水廣告應(yīng)如此,所有商品廣告都應(yīng)如此。
美國(guó)西北大學(xué)教授D·舒爾茨,在《整合營(yíng)銷傳播》一書中,用了整整一章的篇幅來闡述當(dāng)今市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播處在“策略至上”的時(shí)代。當(dāng)傳播策略正確時(shí),依據(jù)策略擬定的整合信息,就如同與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通,因而更能打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然,策略至上并不意味著創(chuàng)意表現(xiàn)不重要,而是強(qiáng)調(diào)杰出的創(chuàng)意在于以一種消費(fèi)者樂于認(rèn)同的特質(zhì)去和他們溝通。
令人高興的是,在1997年的廣告評(píng)獎(jiǎng)中,樂百氏的《27層凈化篇》獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),這是一種進(jìn)步。因?yàn),廣告效果的大小,不在乎你想說什么,而在乎受眾想聽什么。廣告人應(yīng)有實(shí)事求是之心,無(wú)嘩眾取寵之意,把耳朵貼在市場(chǎng)的大地上傾聽,才能聽清受眾的心的律動(dòng)。心心相印,則意味著成功。(盧泰宏 李世。